大伙儿开动斩新中华夏族民共和国战术09年前推介

先说本土化。不少人以为,大众之所以在中国获得商业上的巨大成功,在乘用车市场上称王称霸,不过是因为它来得早,占尽了中国汽车市场起初一片空白、钱多人傻的便宜。

降低成本40%提高国产化率

三十而立 大众在华之路还能越走越顺吗

2014-12-11 17:31出处:腾讯汽车 [转载]责编:王文汐

大众在华三十年,靠什么赢得市场?

从1984年10月上海大众汽车有限公司成立至今,三十年的时光弹指一挥间。三十而立,大众在中国也确实立下了令人称慕的业绩。截止目前,上海大众累计产销各类汽车1100万辆,拥有七个整车生产厂、两个发动机厂和一个技术开发中心,形成了以上海为总部,辐射南京、仪征、乌鲁木齐、宁波五大基地的生产布局。

10月27日,上海大众汽车30年庆典在厂区低调举行。合作双方的高层悉数到场,包括大众集团董事会主席文德恩 、上汽集团董事长陈虹 、大众中国总裁兼CEO海兹曼 、上汽集团总裁陈志鑫 等。今天的上海大众如日中天,令其他的在华合资车企羡慕不已。很多人把大众目前的成绩归结为先入为主的机遇,其实上海大众在中国30年的历程并不容易,甚至过得有些艰难。

当年与上海大众同期入华的还有另外两家合资车企,一个是广州标致,另一个是北京吉普,但是在其后的发展中,前者破产倒闭、异地重生;后者惨淡经营、另起炉灶。而上海大众的一路走来,之所以能发展壮大,与其坚持对品质的追求有着直接关系。

我们能够想象得到,在上世纪八十年代的国际政治形势下,德国大众不远万里来到一个完全陌生的地方投下巨资。不仅语言不通、社会制度迥异,而且还是在一片荒地里建厂。当时从动荡年代过来的中国经济满目疮痍,大众在华的投资几乎是一次冒险。

后来相比于标致和吉普的 失败,大众的成功很大程度上是源于德国人对品质和标准的极致追求。虽然大众在中国一直坚持本土化战略,但是在中国生产的每一个螺丝钉都会发到德国总部进行 检测,坚持达到德国标准才会准许生产。死板较真的德国人让圆滑世故的中国官员极不舒服,甚至被扣上“故意卡中方脖子”的大帽子,但是德国人的执拗劲儿一旦 上来了,即便是国家级之间的政治交涉也无济于事。最终德国人的坚持为其赢得了良好的口碑,民间甚至传出了“开不烂的桑塔纳,修不好的切诺基”的话语。扎实的技术品质为大众在华赢得了无数赞誉,也为其日后的大发展奠定了基础。反观标致和吉普,虽然当时迁就了中方官员,在马马虎虎、“差不多就行”的思想驱使下最终让自己一败涂地。

亦或说,品质才是大众在华立身基石。一旦放弃对品质的追求,也就丧失立身之本,甚至会轰然崩塌。

中国车市大变迁,大众在华之路还能越走越顺吗?

自2001年中国加入WTO后,大陆的车市之门可谓轰然打开。世界其他汽车巨头蜂拥而至,更多时尚动感的汽车摆在了国人面前,国内车市竞争逐渐激烈,大众在华的市场占有率逐渐下滑。虽然是先入为主,但是上海大众滞后的车型更新速度,还是让上海通用、广汽本田、丰田等车企一度反超,此时的大众感受到了竞争的压力。

朗逸的 上市是上海大众的转折点。朗逸抓住了市场机遇,顺利坐稳了A级车的头把交椅。在朗逸成功的基础上,上海大众又推出了朗行、朗境等,这些产品组成的 Lavida家族在2013年销量突破43万辆,2014年月均销量目前已突破4.2万辆,朗逸系列是上海大众自主研发的车型。尝到甜头后,德国大众乐见 其成,支持上海大众构建了自主研发机制,成立技术开发中心,逐渐形成南北大众更加差异化的产品策略。

上 海大众引进吸收、联合开发的策略为其赢得了更多的市场份额。那些曾经反超上海大众的合资企业并没能延续辉煌,核心原因是没有强化属于自己的研发能力,从而 将企业的发展命运完全交给外方。外方产品策略得当,企业就高速发展,外方产品策略失误,企业就举步维艰。所以合资车企跳出这个怪圈才能长足发展。

今年前三季度,上海大众累计销售1348532辆,同比增长15.9%。目前上海大众又在抢先布局品牌二手车这块蓝海。而且其在新疆建设的规划产能5万辆的基地也已经建成,开发西部市场也是其未来的战略方向之一。

但 是,从现在国内车市的整体走势来看,虽然大众在国内的销售量依旧领先,但是其他车企也在加快研发和投放新车型的步伐,并用以其人之道还治其人之身的战略反 制大众,比如在A级车市场,上海大众推行的是Lavida家族,即朗逸、朗行、朗境的“拼命三朗”模式,获得成功后,其对手也在实施这样的“狼群战术”, 甚至售价更低,比如福特在国内推出的经典福克斯、新福克斯以及即将上市的福睿斯的“三斯阵容”;再比如丰田、本田在国内推行的一车两家产的战略更是师从大众,一汽丰田的卡罗拉和广汽丰田的雷凌,广汽本田的缤智和东风本田的XR-V,都是这种战略的体现。更加丰富的车型走向市场,必然会摊薄市场利润。群雄并起的局面最终终结了用一款车型统领一个市场的时代,也加快了市场的裂变。

事实证明,“用大众之谋反制大众”的战略让其他车企尝到了甜头,福特福克斯系列就曾多次反超朗逸系列,坐上了A级车头把交椅的位置。今年11月日产轩逸又成功拿到A级车冠军,也就是说,大众要想在国内顺风顺水,仅靠投机取巧不是万能的。

另外,大众汽车在新能源汽车领域的脚步明显滞后,到目前为止,还没有一款真正意义上的混动或纯电动大众汽车上市,落后的新能源汽车投放步伐,也让大众逐渐失去再次抢夺新能源市场先机的机会。而DSG故障变速箱问题以及速腾断轴门也引发了人们对大众品质的质疑,这些都是大众在国内面对的棘手问题。

大众离不开中国,中国也离不开大众。2013年大众的全球销售量为970万辆,而上海大众和一汽大众在 中国交付327万辆,占三成以上。正如大众汽车集团董事兼执行副总裁苏伟铭所言:“中国已经成为大众汽车集团最大的单一市场”。所以大众为了维持 其在华的霸主地位,正在追加对华投资。媒体报道称,11月21日,大众汽车集团发布2015至2019年中期投资规划,未来五年内其将在全球范围内投资 856亿欧元,约合1,060亿美元,用于开发新车型、创新技术,增强汽车业务在未来五年内全球表现。总投资额中,三分之二将用于开发效能更高的车型和交 通方式,以及推广更加环保的生产模式。而在中国由合资企业另投资220亿欧元,约合人民币1,666亿元,主要用于2015至2019年间兴建新工厂和开 发新产品。在国内如此大的资金投入也证明了大众对中国车市的重视。

但是,大众真正要想在国内长盛不衰,除了投入资金、研发新技术外,更要拿出德国制造的高品质来赢得消费者的信赖。三十而立,大众在华之路该怎样再前行?答案就是用良好的品质奠定永恒的基石。

同样是探险家或拓荒者,当初的吉普、标致惨败,唯独大众成功,原因很多,其中最重要的就是成功的本土化。

德系车在中国市场有良好的品牌形象,但也存在价高、产品不适合中国市场的情况。从大众这次的战略布局来看,已经充分重视到了这点。今后大众将更加重视中国市场的需求,并结合中国市场的实际情况设计和开发适合中国消费者的新车型,在2009年之前引进10至12个新车型,最新一款产品将在11月初由上海大众投放市场。 中国人或许更了解中国市场,之前在上海大众内部也曾传出过为引进什么车型而意见不统一的不和谐音符,范安德强调说,不但产品要加强本土化,在管理层也要本土化,更多地听取中方的意见,大众汽车在华发展的决策权掌握在大众汽车中国公司手中,并与两个合作伙伴共同完成。

1984年10月上海大众合资合同正式签约,标志着大众正式进入中国,也是中国汽车工业改革开放史上的一个里程碑,但日前在上海举行“上海大众30周年庆典”却相当低调。参加者的规格很高,德国大众、上汽集团和上海大众的头面人物全数出席,但政府官员一个没请,记者也只有20个左右。原因据说是执行中央八项规定,不要大张旗鼓,只想搞成一个“企业内部员工活动”。但外界无法不把这种“低调”的喜庆与近来沸沸扬扬的“速腾召回”风波相连。在我看来,这正反映出大众30年来在中国所做的两件看似矛盾的大事:一个是跨国公司成功本土化的经典案例,一个是时不时往自己脸上抹黑。

09年前引进10至12个新车型

首先是零部件本土化。德国人坚持国产零部件必须达到德国标准不妥协,“一颗螺丝钉也要拿到德国总部认证”,被认为是“卡中方脖子”,还引发了国家级政治风波,为德国人赢得了“方脑袋”这一褒贬兼有的称号,也成就了大众汽车“皮实、耐用”的口碑,使其在中国汽车市场的初级阶段获得了巨大的竞争优势。反观灵活的美国人和浪漫的法国人,在国产零部件标准上马马虎虎,迁就“圆脑袋”的中方合作伙伴,产品质量一塌糊涂,最终一败涂地。

支持中国自主品牌发展

但如果有点历史感就会看到,一个跨国公司背井离乡,来到一片一望无际的荒地,置身于陌生的制度、文化和人群中,没有些探险家、拓荒者的勇气,是不可想象的。毫无疑问,大众今天在中国的领先优势与其当初来得早有直接关系,但同样是来得早,与大众前后进入中国的美国汽车公司(后被克莱斯勒收购;合资企业为北京吉普)和标致,一个混不下去了,不得不另起炉灶;另一个破产倒闭,之后又易地再生。而大众与中方合作伙伴一道虽历经前期亏损,后来欧元大幅升值造成的利润锐减,2004年中国车市寒流及产品老化导致的市场份额急速下滑,却始终是中国车市的霸主,上海大众和一汽大众两个合资企业成为中国数一数二的乘用车企业;2005年起3年降成本40%的“奥林匹克计划”,中国市场专属的新产品开发,以及后来3年降低油耗20%的“TSI DSG动力总成战略”和拓展南方市场的“南方战略”,则将大众在华业务带入了鼎盛期。

在就任大众汽车集团中国总裁兼CEO沉默100天后,范安德先生今天在北京终于公布了以“奥林匹克计划”命名的业务重组方案,宣布正式启动全新中国战略。 “奥林匹克计划”涉及六大重组领域,计划在2008年实现:

范安德先生称,中国汽车市场不排除再次出现大幅降价的可能,为应对各种情况的发生在竞争中占据优势,大众汽车计划从现在开始大幅降低产品成本,这包括和所有的合资企业组织共同采购,降低中国本地原材料价格,使之与国际水平接轨,尽可能提高零部件的国产化率,最终达到降低成本40%的目标。大众汽车将在永远保持“德国工艺水平”的美誉下,提高国产化率,从而降低成本。

停止产能扩建加强企业间合作

大众汽车在与合资企业的紧密合作中,将以全新的客户服务意识重组所有销售组织,各合资企业的经销商组织将分别为不同的、定位清晰的消费群体提供服务。大众汽车品牌的产品还将继续通过两大网络销售。上海大众上半年已经成功实现了销售网络重组,今后还将继续完善,稍后一汽大众也将优化销售网络。斯柯达国产后将建独立的销售渠道,为客户提供专业优质服务。

业内人士分析称,大众近两年在中国的市场份额之所以下滑,主要是产品布局混乱,两家合资企业各自为政,而在新的中国战略里大众把加大两合资企业产品的差异化提到最重要的战略地位,在引进新车型时一汽大众主要定位于时尚、精英,而上海大众则定位于经典、典雅,奥迪还是主攻高端市场走自己的道路。大众宣称将在2007年开始生产Skoda品牌。

范安德今天再次强调说,大众汽车曾多次表达过支持中国发展自主品牌的立场,如果合资企业希望生产中国自有品牌产品,而市场也要求发展中国自主品牌,大众汽车会给予中方合作伙伴以积极支持。

上海大众07年生产斯柯达品牌

目前一汽大众和上海大众分别拥有45万辆的产能,范安德先生说:“我们将停止产能方面的投资,转向建设动力总成以及其他零部件的本地化生产规模。”在包括动力总成的生产等许多方面实行大众将加强跨合资企业的合作,从而协调组织结构,充分发挥协同效应。

重组销售渠道南北大众销售网络不会合并

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