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2012年11月8号,上海通用汽车销售有限公司雪佛兰三区营销中心西安办公室在长安国际正式成立。该区域营销中心的成立预示着雪佛兰在全国九大区域营销中心布局的完成,也预示着在2013年上海通用雪佛兰将翻起其在中国汽车市场崭新的一页。

加速锻造新的竞争优势

记者获悉,这一系列变革源于上海通用渠道下沉战略,未来三年上海通用将加快布局三、四线城市,但又希望保持网络的适度盈利,这必须建立在对当地消费市场及经销商实力充分了解的基础上,而这正是区域营销中心大有可为之处。

西北地区文化底蕴浓厚,消费者多样化需求显著。近年来,面对着日益激烈的竞争,区域车市的营销活动层出不穷。“一刀切”式的营销政策不具备区域特色,无法唤起消费者的共鸣,只有“接地气”的特色营销,才能成为服务区域消费者、撬动市场的有力手段。

在市场层面,上海通用汽车加大力度推进以区域营销为核心的营销体系变革,加快区域营销中心的体系、团队和能力建设。别克的10大区域营销中心和雪佛兰的9大区域营销中心已相继开业,截至2012年底,上海通用汽车三大品牌的开业网点总数已达1,340家,比上年增加了190家。新增网点70%以上分布在三四线城市,网络覆盖率和渗透率提升。

雪佛兰雄心的底气,部分来源于营销体制变革。2009年底,雪佛兰将广东和海南作为营销试点,新的营销方式即当雪佛兰华南总部形成市场决策后,通过当地成熟的经销商管理体系迅速地统一执行。两年后,雪佛兰在华南区域得到丰厚的回报——2010年,雪佛兰品牌在华南区销量同比增长119%;2011年,雪佛兰品牌在华南区销量同比增长超过28%,而同期,中国汽车市场同比增幅仅为3%。

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2012年,上海通用汽车旗下三大品牌市场销售再创历史新高。其中,雪佛兰品牌以662,641辆的销售佳绩,实现同比增长19.2%。作为雪佛兰重点销售区域,雪佛兰七区营销中心全年销量84166台,较去年增幅23.9%,远超全国平均数。

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同时,三区所在的西北地区在全国市场占有重要地位,目前在雪佛兰全国九个大区中经销商数量和总销量均排名前列,而此次区域营销中心落户的西安,地区市场表现出色,是三区在加强品牌定位、培养与宣传工作的重点城市之一。三区营销中心办公室的落成,将更加有利于增强区域自主权,提升上海通用和经销商的效率,增加在与竞争对手交锋时的胜算。”

主力产品领衔各主流细分市场

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在紧凑型中级车市场,别克凯越与别克英朗、雪佛兰科鲁兹在细分市场形成合力,占有率稳居第一,实现同比增长12.1%。其中别克凯越以超过27.7万辆的销售业绩,再度蝉联单一车型国内销量冠军。在中高级车市场,由别克君越、君威和雪佛兰迈锐宝组成的“双君一宝”,以同比增长22.6%的优异业绩领衔细分市场。雪佛兰科帕奇下半年销量大幅提升,最终年销近2.3万辆。

平安信德整合营销顾问机构指出:“‘迈锐宝’紧紧坐在了次高端市场的地板上。”在业内看来,“迈锐宝”的成功定价将有利于吸引更多市场关注。第一,“迈锐宝”价格比主流中高级车低5000元到9000元,这足以对“雅阁”、“凯美瑞”等主流中高级车构成威胁;第二,价格接近中档中型车上限,有利于吸引这一市场的顾客。上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼指出,“迈锐宝”针对崛起的新生代中坚力量,可能不是这些人拥有的最后一部车,但一定是其人生黄金阶段的最佳伙伴。

雪佛兰三区营销中心的落成具有非常重要的战略意义,标志着雪佛兰西北地区的区域营销进入新的阶段。相信通过区域更为科学有效的管理,将能使得终端响应能力大幅提升,从而进一步深耕三、四线市场。

体系布局不断完善

入华六年的雪佛兰品牌,以这样的方式举行了自己的成人礼。“迈锐宝”2.0L车型起步价格低至16.29万元,一举创下合资品牌主流中高级车价格新低,杀入竞争白热化的中高级车市场。

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三大品牌齐头并进

“迈锐宝”因此一炮而红。它将与已经成功的别克君威和君越并驾齐驱,巩固上海通用中高级车市场的领袖地位。

>>此文章为厂商供稿,不代表汽车观点<<

在体系布局方面,上海通用东岳三期项目顺利竣工投产,作为第四大整车生产基地的上海通用汽车武汉分公司已经破土动工,北盛基地三期项目等也都在按计划推进。此外,泛亚整车热力学风洞和拥有亚太地区最大试车场的广德研发试验中心也相继落成使用,这些都让公司的体系布局得到优化和完善,进一步提升了上海通用和泛亚的整车自主研发能力。

营销模式变革

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1月7日,上海通用汽车发布了2012年销量数据:公司旗下雪佛兰、别克、凯迪拉克三大品牌全年共销售1,392,658辆,实现同比增长13.1%。

蔡宾指出,雪佛兰在“十二五”期间将不断发力向上,更多高端雪佛兰产品将陆续出炉。2015年,雪佛兰占上海通用汽车总销量的比重将提高至50%,2011年占比为45.15%。任剑琼称,自2005年雪佛兰进入中国以来,在六、七年的时间里,已经完成了一个品牌完整形象的塑造,消费群体的年龄层从20多岁至40多岁都可以覆盖到。

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同时,上海通用正筹划深化渠道改革。蔡宾指出,未来将进一步下放部分权利至区域营销中心。鼓励优秀的战略合资合作人优先发展二级经销商,甚至可以跨区域建设网点。区域营销中心总经理在单店的选择上有投票权和否决权。上海通用的构想是,在总部统一规划的前提下,给区域营销中心充分的权利。

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上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼解释:“任何一款车放到中国9个大区里,所面对的特定的竞争环境都不一样。比如,上海和广州的竞争格局差异就非常大。执行新的营销中心战略后,决策更加前置,资源直接下放,我们就能更贴近每一个区域的消费形态和竞争态势,这也有利于我们更有针对性地开展营销工作。”

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据悉,在雪佛兰营销体制改革试点成功后,上海通用营销体制已经全线变革,各大品牌均将决策中心前置,从大区制改为营销中心制。改革后,过去以销售职能为主的营销中心,已经变成集市场、销售、售后、网络综合于一体的地区性机构。以别克品牌为例,此前,别克品牌设有6个大区,大区总监分别对别克销售部负责,目前已调整为10个营销中心,向别克销售部负责;而雪佛兰品牌则调整为9个营销中心。

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据悉,月均销量超过1万辆是上海通用为“迈锐宝”定下的销售目标。如实现这一目标,将超过上海通用汽车别克“君威”、“君越”的月均销量。2011年,别克“君越”的总销量为10.34万辆,“君威”销量为7.88万辆。蔡宾认为,别克“君威”、别克“君越”、“迈锐宝”三箭齐发,将有利于进一步推高上海通用汽车中高级车销量。

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当人群潮水般地涌向新上市的“迈锐宝”时,上海通用汽车副总经理蔡宾静静地伫立在人群之后,因为早在预料之中,所以他并没有显得特别激动。这是上海通用重磅车型雪佛兰“迈锐宝”上市时的一幕,最低16.29万元的定价引起的轰动果然非同一般。

在活动现场,来自厂家的吴总表示:“进入2012年,雪佛兰品牌在国内市场的表现迎来了巅峰,就9月份的销量而言,全系车型共销售6万台,而10月也达到了5.4万台。而在这中间,来自雪佛兰三区营销中心的数据则是7000余台。另外,就J.D POWER调查机构的数据显示,就消费者满意度调查平分而言,雪佛兰三区营销中心的分数也在雪佛兰九大区域中排名第一!”

为了配合雪佛兰产品向中高端挺进,上海通用汽车开始提升经销网络标准。任剑琼称,60%至70%的经销商们已经建造了全新展厅;2008年底建成的经销网络,将在一定时间慢慢提升到终端展厅的硬件标准。此外,2015年经销商将从700家增长至800家。截止到2012年2月,雪佛兰经销商网络为552家,覆盖全国255个城市和地区。蔡宾称:“除了网点的数量,我们更加看重单店的销售能力。”

而雪佛兰三区营销中心郭峰则表示:“雪佛兰三区营销中心涵盖祖国西部,包括陕西、山西、甘肃、宁夏、内蒙和新疆。三区营销中心的成立,将能通过区域市场的研究和分析,实现更精准的营销,贴近市场、贴近经销商。

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